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Actualités Kia

Interview Peter Schreyer (President Design Kia)

C’est au crayon de Peter Schreyer que l’on doit la transformation esthétique de Kia au cours de ces dix dernières années. C’est en effet en 2006 qu’il quitta un grand groupe allemand pour rejoindre Kia. Après avoir été directeur du design, il est depuis 2012 le directeur de la marque. Nous l’avons rencontré pour en savoir plus sur son parcours et sur sa vision de l’évolution de Kia.

Quand j'ai terminé mes études au Royal College Of Art, j'ai été engagé chez Audi, en 1980, puis j'ai occupé différents postes au sein du Groupe VW. Ensuite, je suis arrivé chez Kia en 2006. Ca fait déjà 10 ans!

A l'époque j'ai travaillé sur l'Audi 80, break et cabriolet, et j'ai aussi travaillé sur les intérieurs de ces voitures. C'était ma première grosse mission.

J'ai toujours trouvé que l'intérieur est une partie très importante de la voiture. Dès le début j'ai essayé de faire en sorte que l'extérieur et l'intérieur se correspondent, pour obtenir un produit qui exprime la même chose sous tous les angles. Je voulais connecter les deux. Pour moi, c'est le tout qui est important.

"Marques de volume" Vs "Marques premium" : de vraies différences?

Il y a une différence entre une marque de volume qui propose une très vaste gamme de produits et des marques que nous appellerions "premium", dont la gamme est plus restreinte, spécialisée dans certains types de voitures. Là est la différence.

Mais ce que j'ai à cœur de faire et ce que nous avons fait avec Kia, c'est améliorer considérablement la qualité, au point d'être au même niveau que certaines marques premium.

Je veux traiter chaque projet comme si c'était LE projet. "Ceci doit être ce que nous avons fait de mieux jusque-là." C'est comme ça que nous procédons plutôt que de traiter les projets comme de simples tâches quotidiennes.

La bonne attitude est de regarder chacun de nos projets, quel que soit le type de voiture, comme si c'était ce qu'il y a de plus important pour nous, pour donner le meilleur et, au final, être fier de nous assoir à bord et de conduire la voiture.

Vous savez, vous ne choisissez pas votre nouveau job en fonction de l'image de l'entreprise que vous rejoignez. Vous le choisissez parce que vous percevez les opportunités, les possibilités. Et travailler pour une marque généraliste, une marque de volume, c'est de loin un plus gros challenge que de travailler pour une marque premium. Vous travaillez en permanence sur de nombreux projets.

Pour avancer comme nous l'avons fait avec Kia, c'est beaucoup de travail, un énorme défi, et c'est ce défi qui m'intéressait.

Quand on regarde en arrière, que l'on voit ce qu'était Kia avant, quand on se rend sur un Salon et qu'on voit la gamme de voitures exposées, leur cohérence, qu'on identifie le langage stylistique de Kia, que chaque voiture est une voiture que l'on a envie de conduire, je pense que c'est un bel accomplissement de la part de l'entreprise. Et pas seulement en termes de design.

Quels étaient vos objectifs en arrivant chez Kia?

Je voulais mettre Kia en évidence, je voulais créer des produits que l'on reconnaisse immédiatement en les voyant dans la rue. Et nous avons en effet créé des voitures que l'on reconnait partout dans le monde. Comme vous le savez, Kia est une énorme entreprise, nous vendons des voitures sur tous les marchés. Et nous devons penser non seulement à l'Europe, mais aussi à l'Amérique, à l'Asie, à la Chine… Et nous devons créer des voitures qui répondent aux demandes de ces clients. Bien sûr le marché européen est un défi très particulier. J'ai toujours pensé que si on réussit sur le marché européen, on peut réussir partout. Je crois que c'est un marché clé, le plus dur de tous. Les gens y sont très exigeants, ils connaissent les voitures, leurs attentes sont très élevées.

Le Chef du Design est-il le personnage le plus important d'une marque automobile?

Dans une marque automobile, il y a beaucoup de postes très importants. Certains connaissent l'aspect financier, certains connaissent le marketing, certains savent comment créer un moteur parfait, ou des freins, etc. Mais personne n'en sait autant sur tous ces aspects que le designer. Car dès le premier croquis, nous savons pour qui nous créons une voiture, nous savons où nous devons aller. Nous suivons le processus du début à la fin, et nous devons donc connaître tous les aspects de la production, de l'électronique, de l'ergonomie, du positionnement de la voiture…
Nous devons avoir des notions de coûts, nous traitons avec les financiers, avec les ingénieurs, avec les gens du marketing, et ce du premier coup de crayon au lancement de la voiture sur le marché.

Le marché européen est-il différent des autres?

Je crois que nos voitures ont quelque chose de très européen et comme je l'ai déjà dit, il est important de réussir sur le marché européen, y compris au niveau du design. Car je crois que le design européen et les voitures européennes sont des références partout dans le monde. Je pense que la façon dont nous travaillons chez Kia est très européenne, ne serait-ce que par ma présence, évidemment, puisque la culture européenne est en moi. Je ne peux pas l'ignorer, comme on ne peut ignorer sa propre écriture. Mais je pense que la part coréenne de l'entreprise donne un petit quelque chose en plus. Les Kia ne sont pas seulement des voitures européennes, ce sont des voitures mondiales. Il me semble qu'on peut percevoir leurs racines coréennes. Il y a beaucoup de choses intéressantes dans la culture coréenne, dans son histoire, dans ses arts, dans son savoir-faire. On peut s'en inspirer. Les coréens ont une façon de faire les choses très rapidement, mais avec beaucoup de précision. Tous les voyages que j'ai faits en Corée m'ont beaucoup appris, et c'est une sorte d'échange. C'est précisément cette fusion des cultures qui rend notre design spécial, peut-être même unique dans l'industrie automobile.

Il y a le bon design, et le moins bon design. Donc décrire ceci ou cela comme européen ou non européen n'a pas vraiment de sens.

En général, quand on me pose cette question, je sors mon iPhone et je demande: "Qu'est-ce que c'est? C'est européen? Américain?". C'est juste un bon design. C'est fabriqué en chine, dessiné aux USA, et tout le monde apprécie. Je n'ai pas envie de réduire les choses à "européen ou pas". C'est trop stéréotypé.

Comment expliquez-vous le succès de Kia ces dernières années?

Je crois qu'entre le moment où je suis arrivé et aujourd'hui, Kia a vraiment fait du chemin. Nous avons développé notre propre langage de design, qui est plutôt architectural et technique. J'aime bien dire que Kia est comme un cristal de neige, quand Hyundai par exemple est plus comme de l'eau, plus fluide, y compris dans son approche. Nous avons rapidement développé notre propre "visage", que nous avons appelé le Tiger Nose et grâce auquel on reconnaît une Kia immédiatement, où que l'on soit, en Amérique, en Chine, en Corée ou ici. C'est quelque chose d'important pour moi et ça contribue à construire la marque. Ca lui donne de la consistance et de la notoriété.

L'histoire du Tiger Nose

Le Tiger Nose est né assez tôt après mon arrivée parce que c'est l'une de première chose que je trouvais nécessaire de développer: un visage unique qui permette de reconnaitre les voitures, de leur donner une identité. Nous travaillions à l'époque sur le Concept Car présenté au Salon de Francfort de 2007, le concept Kee, et ce qui nous a donné le plus de mal était la face avant. Je travaillais dessus, je me disais que je devais bien trouver quelque chose qui aille au-delà du badge, quelque chose qui donne un caractère spécifique. Après de longues recherches, cette idée de la calandre qui se resserre au centre m'est venue. Ca centrait la voiture et ça lui donnait une expression forte. Que l’on pose le badge au-dessus ou au centre, cette expression restait. Et c'est un dessin qu'on peut agrandir, élargir, associer à différents types de phares… L'important est de conserver ce détail au centre et le caractère est là. Plus tard, je suis allé en Corée pour présenter l'idée et parfois, il faut utiliser des analogies pour bien se faire comprendre. C'est là que j'ai dit "Regardez le visage d'un tigre, sa tridimensionnalité, son expression forte". Et vous savez, le tigre a une valeur symbolique importante, en Corée. Puis il y a le moment où les gens du marketing et les journalistes vous demandent comment s'appelle ce design. Nous avons répondu "Tiger Nose" et c'est comme ça que le nom est sorti.

L'histoire du design d'une voiture

En général, quand on démarre un nouveau projet, on se demande d'abord quel genre de client on veut atteindre, à qui est destinée la voiture, à quel marché. Avant de dessiner, on essaye de se faire une idée générale. Bien sûr on parle aussi au marketing, on regarde la gamme actuelle de produits, comment le nouveau véhicule s'y intégrerait et alors seulement nous commençons à travailler. A ce moment, le designer sait déjà à quoi devrait ressembler le produit fini.

Et puis on se lance de la façon classique, avec des croquis, des maquettes à l'échelle 1:4. Mais aujourd'hui, nous travaillons aussi beaucoup avec des systèmes électroniques qui permettent au designer de modéliser d'une autre façon.

Vous savez, quand nous faisons une maquette 1:4, nous la faisons en argile, parce qu'il est facile de retirer ou d'ajouter de la matière. L'avantage d'une maquette, même à l'échelle 1:1, c'est qu'on peut tourner autour, la regarder sous tous les angles et détecter des choses qu'on pourrait changer. Et je pense qu'il est important qu'une voiture soit belle vue de n'importe où.

Quand fixez-vous définitivement le design d'une voiture?

Le processus de design a plusieurs phases. Vous avez la première et la deuxième présentation, puis on définit clairement une seule direction. Car à la première présentation, il y a plusieurs modèles parmi lesquels il faut choisir. Deux, trois ou quatre directions différentes. Et à peu près un an et demi avant la production, on gèle le design, et on ne change plus rien, si ce n'est les couleurs et les jantes, peut-être, et de menus détails. Mais il faut que le design soit gelé à un moment car il faut ensuite construire les outils de production, il faut faire des tests donc il faut des prototypes assez tôt. Pour les tests donc, mais aussi pour faire des ajustements aux outils, pour les réglages de suspensions par exemple, etc. Bref, nous devons poser nos crayons assez tôt avant tout cela. Et parfois, il faut beaucoup de discipline parce qu'évidemment, il y a toujours quelque chose à changer à la dernière minute.

Que pensez-vous de votre propre travail?

Ce qui est intéressant, c'est que quand une voiture apparaît enfin sur les routes, je dois m'y habituer. J'en apprends sur mes propres voitures quand je les vois passer devant moi ou en les conduisant. Parce que nous, designers, ne sommes habitués qu'aux maquettes, à ce qu'on montre en salle de présentation ou peut-être parfois sur le circuit d'essais. Mais quand nous voyons la vraie voiture dans les vraies rues, c'est qu'elle est "déjà née". Elle est là et on ne peut plus rien changer. Pour moi c'est une expérience très agréable de découvrir la voiture, de la conduire moi-même. Et ce que j'aime aussi faire, c'est regarder les gens. Quand je vois passer une Kia devant moi au feu rouge, ou quand j'en dépasse une sur l'autoroute, je regarde à l'intérieur pour voir qui conduit "ma" voiture.

 

Date of article publication: 25/08/2016
Author of this article: Kia Motors Belux

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