Euro Effie díjat nyert a Kia Rio reklámkampánya

  • A Kia az első koreai autómárka, amelyet az Euro Effie döntősének jelöltek
  • Az EACA Euro Effie díj a marketing kommunikáció mértékadó elismerése

Az új Kia Rio „Elismerés szavatolva” („Admiration Guaranteed”) elnevezésű, integrált marketingkampánya Euro Effie díjban részesült az Európai Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (European Association of Communications Agencies, EACA) által, szeptember 19-én este Brüsszelben megszervezett díjátadó ünnepségen.

Az évente odaítélt EACA Euro Effie díjak az európai marketing kommunikációs szakma legszélesebb körben elismert, legnagyobb presztízsű elismerései közé tartoznak. Az 1996-ban alapított Effie volt az első olyan pán-európai díj, amelyet két vagy több piacon elért, mérhető hatékonyság alapján ítéltek oda.

A Kia az első koreai autómárka, amelynek munkáját az Euro Effie döntőjébe jelölték.  A díjnyertes kampány, amely az „Elismerés szavatolva” („Admiration Guaranteed”) szlogennel futott, egy televízióba, internetre és nyomtatott sajtóba tervezett, integrált hirdetési program része volt. A kampány 2011 decemberében indult a legtöbb európai országban, köztük az öt legnagyobb piacon (Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban), ahol az Euro Effie nevezéshez szükséges hatékonysági mérést elvégezték.

A Kia Motors Europe által megrendelt Rio kampányt a házon belüli Innocean Worldwide Europe ügynökség és két hamburgi kreatív ügynökség, a gürtlerbachmann és a La Red közösen dolgozta ki. A kampány sikerének kulcsa az a harminc másodperces televíziós szpot volt, amelyben a tetszetős Kia Rio gengszterek menekülő autójaként jutott szerephez. Miközben a háttérben zajlik az ékszerbolt kirablása, egy fiatal járókelő megáll, első pillantásra beleszeret az autóba, és lefényképezi azt – a sofőrrel együtt.

A Kia a film 20 és 60 másodperces változatait, valamint egy kiegészítő jelenetekből összeállított, 90 másodperces „forrásanyagot” bocsátott a különböző piacok rendelkezésére, így minden ország saját vásárlóközönségéhez igazíthatta a kampányt.

A kampány során a televíziós szpot meghaladta a Kia által kitűzött sikercélokat: a márka felidézése 37,7 százalékkal volt jobb az elvártnál, míg az ügyfelek bevonása és motivációja 27,5, illetve 58,6 százalékkal haladta meg a célértéket. A brosúra rendelések és tesztvezetés foglalások száma 18-szorosára, illetve 26-szorosára nőtt.

A televíziós hirdetések sikerét széles körű digitális kampánnyal támogatták meg, amely az „Elismerés szavatolva” tematikát a Kia weboldalára, valamit közösségi média portálokra is kiterjesztette. Ezek keretében bemutatták a televíziós szpot folytatását is, mégpedig négy alternatív befejezéssel, az eredeti reklám főhősével elkészítettek egy interaktív „különkiadást”, továbbá bemutatták a reklám werkfilmjét.

A kampányban egy sor, a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetést, továbbá plakátokat is felhasználtak; ezek hátteréül a reklámfilmből megismert környezet szolgált.

2011 negyedik negyedévében az új Kia Rio eladásai meghaladták a 8000 darabot (szemben az előző generációs modell 2010 egészére regisztrált 12 760 darabos forgalmával), a kereslet növekedése az Egyesült Királyságban 32, Franciaországban 387, Németországban 505 százalékos volt.

Az „Elismerés szavatolva” kampány emellett a Kia általános megítélését is jelentős mértékben javította. A mérések szerint 34,7 százalékkal többen találták úgy, hogy a Kia márka „fiatalos és szenvedélyes”, 58,8 százalékkal nőtt azok száma, akik „innovatívnak” találták, és 41,4 százalékkal nőtt a Kiára mint „szerethető” márkára gondolók száma.

A németországi „Auto Motor und Sport” magazin által elvégzett, a márkák ’trendi’ mivoltát rangsoroló felmérésben a Kia a 2011-ben elfoglalt 22. helyről 2012-re a 11. helyre ugrott előre.

A zsűri összesen 40 kampányt választott be az Euro Effie 2012 döntőjébe, ezek közül kilenc népszerűsített autómárkákat. A 26 tagból álló döntőbizottság rangidős európai (házon belüli, illetve ügynökségi) kommunikációs vezetőkből állt.