EURO EFFIE FÜR KIA RIO-KAMPAGNE

Euro Effie für Kia Rio-Kampagne

  • Kia erhält als erste koreanische Automobilmarke den begehrten europäischen Werbepreis
  • Die Auszeichnungen des europäischen Agenturverbandes EACA setzen Maßstäbe für die Marketing-Kommunikation

Bei der Verleihung der EACA Euro Effie Awards 2012 in Brüssel wurde die 360-Grad-Kampagne „Admiration Guaranteed“ für den Kompaktwagen Kia Rio mit einem Euro Effie in Bronze ausgezeichnet. Der Award des Europäischen Verbandes der Kommunikationsagenturen (EACA) gehört zu den angesehensten europäischen Auszeichnungen für Marketing-Kommunikation. Der Euro Effie wird seit 1996 verliehen und war der erste europaweite Wettbewerb, der zur Voraussetzung machte, dass eine Werbekampagne nachweislich in mindestens zwei europäischen Märkten erfolgreich war. 

Mit diesem Preis für die Rio-Kampagne ist Kia Motors die erste koreanische Automobilmarke, die einen Euro Effie erhält. Die Kampagne war Teil eines integrierten Konzepts, das Fernseh-, Online- und Printplattformen nutzte. Sie lief von Juli bis Dezember 2011 in den meisten europäischen Ländern, in Deutschland unter dem Slogan „Setzt Zeichen. Der neue Kia Rio“. In den fünf größten Märkten Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien wurde ihre Wirksamkeit durch Messungen erfasst, um zu prüfen, ob sie die Kriterien für die Teilnahme am Euro Effie Award erfüllt. 

Die Rio-Kampagne entstand nach Vorgaben von Kia Motors Europe. Entwickelt und umgesetzt wurde sie von Innocean Worldwide Europe, der Inhouse-Agentur von Kia, in Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen gürtlerbachmann und H2O MEDIA. Maßgeblichen Anteil am Erfolg der Kampagne hatte der 30-sekündige TV-Spot, in dem der Kia Rio eleganten Gentleman-Gangstern als Fluchtauto dient. Während sie ein Juweliergeschäft überfallen, zeigt sich ein junger Passant begeistert von dem Rio, begutachtet ihn von allen Seiten – und macht schließlich ein Foto von Auto und Fahrer. 

In der Folge wurden den regionalen Vertriebsorganisationen 20- und 60-sekündige Alternativ-Versionen des Werbespots sowie eine 90-sekündige „Toolbox“ mit weiterem Filmmaterial angeboten, damit sie die Kampagne auf ihr jeweiliges Publikum zuschneiden konnten. 

Im Kampagnen-Zeitraum übertraf die Wirkung der TV-Werbung die Zielmarken, die Kia gesteckt hatte, um den Erfolg des Kampagne zu bewerten: Die Markenerinnerung war 37,7 Prozent höher als erwartet, die Verbundenheit (Involvement) der Kunden lag um 27,5 Prozent über dem Zielwert, und die Motivation übertraf ihn sogar um 58,6 Prozent. 

Der Erfolg des TV-Werbespots wurde durch eine umfassende Online-Kampagne gesteigert, die das Thema „Admiration Guaranteed“ auf die Kia-Website und in die Sozialen Netzwerke verlängerte. Dazu gehörte eine Fortsetzung des TV-Spots mit vier alternativen Schluss-Sequenzen, ein interaktives „Special“ mit dem Protagonisten des Original-Spots und ein „Making-of“-Video das zeigt, wie der Werbespot entstanden ist. Zudem wurde eine Reihe von Print-Anzeigen und Plakaten produziert, die die Szenerie des Werbespots als Hintergrund verwenden. 

Analog zur Werbekampagne ist der Kia Rio auch auf dem heimischen Markt gut angekommen. Bis Ende August wurden in Österreich heuer 2.347 Fahrzeuge, und damit vier Mal so viele wie im Vorjahreszeitraum, neu zugelassen. 

Die Rio-Kampagne wirkte sich zudem deutlich positiv auf die Marke insgesamt aus und führte dazu, dass sich die Wahrnehmung von Kia geändert hat: Die Zahl der Menschen, die die Marke als „jung und lebendig“ empfinden, stieg um 34,7 Prozent, und Zuwächse gab es ebenfalls bei den Einschätzungen „innovativ“ (plus 58,5 Prozent) und „sympathisch“ (plus 41,4 Prozent). 

Bei den Euro Effies 2012 wurden insgesamt 40 Kampagnen als Finalisten ausgewählt und ausgezeichnet, darunter neun Kampagnen von Automobilmarken. Die Jury bestand aus 26 hochrangigen Kommunikations-Experten aus europäischen Inhouse- und Werbeagenturen.

 
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